Waarom Trump won: It’s the psychology, stupid!

De onvoorziene winst van Donald Trump lag niet aan een veranderde samenstelling van het electoraat, maar aan een psychologisch vernuftige campagne. Rechtse partijen zijn beter in ‘psychologische oorlogsvoering’ dan linkse, ook in Nederland.
Enkele dagen na de verkiezingsdag publiceerde de Washington Post een analyse van exit polls, waaruit blijkt dat Trump’s score bij blanke kiezers slechts 1% beter was dan Romney in 2012. Verder kwamen ongeveer even veel nieuwe kiezers op als anders – evenals vrouwen, zwarten en Latino’s. De belangrijkste conclusie: het electoraat was toe aan verandering. Twee derde vond dat het land de verkeerde kant op gaat. Van deze groep stemde 69% op Trump.

Mensen die net op Trump hebben gestemd en zeggen dat ze verandering willen vertellen echter niet hun motivatie maar een rationalisatie. Mensen zijn zich maar beperkt bewust van hun drijfveren. Stemmen doen we voornamelijk op gevoel: gevoel bij de partij en gevoel bij de lijsttrekker. Voor bijna 80% van het electoraat is gevoel bij de partij doorslaggevend. Zij stemmen altijd op de Democraat of Republikein, maakt niet uit wie het is en hoe bont hij het maakt. Gevraagd naar hun redenen zullen ze zelden zeggen ‘Ik stem altijd Republikeins’ maar thema’s noemen die prominent speelden in de campagne.

Wat we leren van deze exit poll is dus dat ‘verandering’ een belangrijk thema was, ondanks het feit dat Amerika er beter voorstaat dan acht jaar geleden. Dit is het resultaat van een campagne die psychologisch goed in elkaar stak. De subtiele kracht van Make America Great Again ligt in het woord ‘again’, dat impliceert dat Amerika iets verloren heeft of dreigt te verliezen. Dit is effectief omdat mensen daarop reageren met risicozoekend gedrag. Stel, ik geef u de keuze tussen 5 euro of een gokje: 50/50 kans op 10 euro of nul euro. Wat doet u? De meeste mensen (>80%) incasseren 5 euro. Maar wat als u moet kiezen tussen 5 euro inleveren of ‘dubbel of niks’? Dan kiest vrijwel iedereen de riskante optie en gaat gokken. Daarom paste Trump’s slogan zo goed bij zijn campagne: hij was de riskante optie en zijn taak was het electoraat te verleiden tot risicozoekend gedrag. Vandaar: We have become a third world country; We don’t win enough; Make America great again.

Afgezien van de slogan leek Trump’s campagne chaotisch en impulsief. Hij beledigde groepen wiens stem hij nodig had. Hij deed onmogelijke en gevaarlijke voorstellen. De campagne leek chaotisch, tenzij je beseft dat Trump één principe boven alles stelt: toon nooit zwakte. In het nauw gedreven schoffeert Trump liever een oorlogsheld dan toe te geven dat hij te ver is gegaan. Zijn ijzeren richtlijn is win, win, win – en als dat niet gaat, doe alsof. Dat dit heeft gewerkt komt doordat angst deze campagne overheerste – zoals wel vaker. Angst voor terrorisme, voor een nieuwe crisis, voor het verlies van Amerika’s positie. Als mensen angstig zijn stemmen ze conservatief en op de sterkste leider, ook al is het een botte boer. De woman card spelen werkt dan averechts en was een grote strategische fout. En onnodig – wie het tijd vond voor een vrouwelijke president had echt geen aansporing nodig.

Clinton’s slogan “Love trumps hate” zal de geschiedenis ingaan als de slechtste politieke slogan ooit. Een grachtengordel-spitsvondigheid met Trump’s naam, die geen enkele indicatie gaf van een boodschap. Het zal niet één onafhankelijke kiezer hebben overgehaald. Haar volgende slogan, Stronger Together, is ook ‘reactief’ – stelling nemend tegen het zaaien van verdeeldheid, en roept daardoor opnieuw Trump’s naam op. Net zoals de CDA-slogan “Samen Kunnen We Meer” aan Wilders deed denken.

Een andere psychologische misser was het voortdurend waarschuwen, op twitter en in speeches: Imagine him in the Situation Room! Het electoraat vragen om zich voor te stellen dat je tegenstander heeft gewonnen: niet zo’n goed idee. Gedragsverandering kan namelijk bevorderd worden door het gewenste gedrag eerst in te beelden. Dat maakt de kans dat je het werkelijk gaat doen groter, kan scherpe kantjes eraf halen en het beeld acceptabeler maken. Imagine him in the Oval Office!, het kan zomaar de doorslag hebben gegeven.